Volvemos a las tiendas
Ahora resulta que hasta Amazon pasa a las tiendas físicas. El final del intervencionismo pandémico, con recesión y todo, confirma que amamos la exploración, ser sociables y comprar.
Si me quieres, llévame de compras
Resulta que nos gusta comprar. Irnos de tiendas. Sopping. Y si dejamos de hacerlo en el año 2020 fue porque estábamos encerrados. Luego nuestra tienda de flores favorita cerró porque estaba en bancarrota.
Ahora aquel BOOM del comercio online es un PLOFF… Y Amazon se adelantó a los titulares: abrió una tienda gigantesca (como todo lo que hace Bezos) en Los Ángeles, la primera de un plan de negocios de tiendas físicas.
Regresan las tiendas físicas y se desploma el comercio online. Saquemos alguna reflexión que sirva para leer mejor los próximos titulares.
Desconfiar siempre de la opinión de la “mayoría”
Entre cuatro paredes trabajamos, nos reunimos largas horas en un zoom insufrible, vendimos artesanía y compramos NFT´s, vimos cine en solitario, aprendimos coreano.
Y compramos.
Desde libros a ropa de látex. Herramientas de trabajo y plantillas para el calzado. Incluso medicamentos. Parecía que todo estaba a “entre 2 y 4 días para la entrega en tu domicilio”. Y alimentamos la idea de una humanidad ermitaña.
Se escribían miles de artículos en prensa. Y miles de posts en redes y blogs especializados. Miles y miles, subían las acciones de Amazon, Zoom y Netflix hasta el infinito y más allá.
Los anticipadores giraron sobre 3 temas, sin excepción, acerca del fin: el fin de las salas del cine, el fin del trabajo presencial y el fin del retail. Algunos incluso quisieron promover la idea de que las clases online también se quedaran como novedad.
Cuanto antes fracase una mala idea, mejor
La presión estuvo al límite. Como una olla expréss a la que se olvidó en el fuego con el cocido a tope. Como una multitud a la salida de un estadio que encuentra las salidas cerradas. Teníamos tics nerviosos, ertes, analíticas sin hacer, deudas. Y la casa llena de porquerías.
Los pantalones con cremalleras rotas. Las sudaderas del color caca y no caqui. El juguete que resultó necesitar una batería que no se vende en Occidente, desde Israel a Australia.
Fue tal el descalabro que descubrimos al comprar online, que empezamos a desconfiar de lo que vemos. A tal punto que intensificó la contratación de copywriters para redactar fichas de productos que vendan mejor que una imagen
¿Dónde queda lo de “una imagen vale más que mil palabras”? En el mismo lugar donde queda la paleta Pantone que cada monitor interpreta como le dé la gana.
En ese estado nos abrieron las puertas y regresamos a las calles. Nos bastó poco para recuperar el placer de comprar en vivo y en directo.
La experiencia es reina y señora
Poner de nuevo un pie en una tienda, ya sea de barrio o del centro comercial que preferimos, y estar en contacto con la experiencia de recorrer, elegir entre las opciones y decidirnos a comprar, ha sido similar a salir una tarde al sol luego de dormir en un sótano. Por muchos días.
Antes despotricamos por ir de compras en rebajas, ahora lo redescubrimos. Aunque sólo estemos mirando.
Es algo que se ignoró cuando los profetas ruidosos de la soledad salían en todos los titulares: amamos comprar. Y mucho más si la compra viene acompañada de una experiencia.
Amazon recoge el guante
Si eres el abanderado de las ventas online y resulta que plantas bandera con una tienda física, es inevitable obtener toda la atención del mercado. Y si además lo haces cuando el valor de tu empresa acumula pérdidas mes a mes, tienes toda, pero toda, nuestra atención.
Amazon descorchó durante los encierros y llegó a poner gente en órbita, en una cápsula de remembranzas fálicas. Luego de eso, the party is over. Los encierros se deben terminar porque ya no se puede imprimir más papel moneda y Putin está espeso desde su sillón. Soltar a la gente, esos que ya no compran más en Amazon.
Y como después de esos cohetes hay mucho en juego, la rapidez con la que ha reaccionado al abrir una tienda física le deja puestos los birretes de pionera.
Eligen Los Ángeles y aderezan la experiencia con probadores privados y pantallas de identificación donde un algoritmo te recomienda, basándose en tus compras anteriores, lo que puede gustarte. Esto no va de ego. Va de futuro.
Lecciones para el apuntador
Se repite mucho en el marketing digital que su ventaja es la capacidad de medir y anticipar. Tan cierto como que no se aplica tanto como se predica. Y que incluso las métricas deben saber leerse.
Alguien en Amazon no compró la loca idea de que el retail estaba muerto. Ni que las compras online habían llegado para quedarse. A la primera señal de declive, hubo acciones en consecuencia. Y por eso estamos hablando hoy de un cambio de negocio inminente que se viene y no depende de algo pasajero como un virus.
Para destacar también que si esto sucede con el comercio minorista versus la venta online, deberemos esperar comportamientos similares en el trabajo remoto, las salas de cine y la medicina. Todas las áreas que según los agoreros estaban siendo desmanteladas con las cuarentenas, toman impulso. Una cachetada a la opinología cortoplacista.
Entender los matices puede evitar que a un panadero que oferta un puesto de ayudante, el candidato elegido le pregunte si tendrá días de “trabajo en casa”.
El acabóse.