Tu negocio por email: charla con Álex Rivas
No arrugues la nariz si tienes pelos dentro. Presta atención porque aunque tengas un parripollo... puedes vender más si tienes el email de tus clientes. No inventamos la pólvora, la escribimos.
¿Quién?
Álex Rivas es un copywriter cauto en redes sociales que, con todo, tiene un crecimiento constante sin hacer mucho ruido y una newsletter con un enfoque diferente: ofrece sólo email marketing.
Te cuenta las historias que refuerzan su convicción de que es la manera más exitosa para comunicarse entre empresas y clientes. Y lo mejor: vende. Si quieres saber cómo, conócelo primero.
Te sigo tanto en redes como en la newsletter que recibo y me llamó la atención que no ofreces consultoría, revisión de textos, ni cursos de copywriting. Te enfocas en el caballito de batalla del copy que pocos ofrecen: email marketing ¿Cómo llegaste a esta propuesta?
Porque empecé haciendo desarrollo web, justo un poco antes de que llegara la pandemia. Dejé mi trabajo para lanzarme a los negocios online. Me costaba encontrar clientes y descubrí el copywriting. Pero de todas sus aplicaciones, me gustó el email marketing porque se genera mucho si lo haces bien. Hay interacciones y vi que no todo el mundo lo aprovecha.
El email marketing envía newsletters, algo que en LATAM se percibe como el email que molesta para venderte algo.
El email marketing se está volviendo un mutante entre el blog y las ventas. Pero los blogs tienen saturación de anuncios. En algunos lees un párrafo por cada anuncio, algo muy molesto, por lo que terminamos abandonando el artículo que nos interesa. Sin embargo, el formato de newsletter actual sí se lee porque tienen un tipo de publicidad sutil que no se ve como una interrupción. Por eso es un substituto del blog y puede ser más específico y concreto.
Al vivir en un mundo desbordado de información, simplificar la elección es aportar valor.
Hay newsletters para todos los rubros, y en muchas además de buen contenido recomiendan algún profesional o algún producto ¿Cómo crees que ve el lector éstas colaboraciones?
Los que leen con cierta constancia tu email confían en ti o disfrutan de lo que escribes. Por lo tanto, si agregas una colaboración te debes a esa confianza. Muchos filtran las colaboraciones y sólo recomiendan un servicio o un producto que han aprobado. Eso se agradece porque no es sólo simple publicidad, es un servicio extra que le das a tu lector puesto que te has tomado el trabajo y el tiempo que él no tiene para filtrar la información. Al vivir en un mundo desbordado de información, simplificar la elección es aportar valor.
Desconocemos el alcance de ciertas herramientas y luego parece una sorpresa que funcionen tan bien.
¿Crees que el mercado latino es muy pequeño en comparación con el mercado anglosajón?
Creo que tiene mucho potencial pero le hace falta maduración. Desconocemos el alcance de ciertas herramientas y luego parece una sorpresa que funcionen tan bien. Me ha tocado un cliente que no confiaba en mi propuesta, que era una secuencia de lanzamiento de libros. El cliente creía que la gente no abriría el email, pero los emails sí se abrieron y el lanzamiento fue un éxito. Es cuestión de tiempo, el mercado se regula de acuerdo a las necesidades. Recuerdo cuando llegó Mercado Libre a México, yo compraba mucho ahí pero había desconfianza. Más que nada por parte de los vendedores, que suelen estar desprotegidos porque se beneficia al comprador, siempre.
Con cursos que se pagan por Stripe, por ejemplo, los reclamos son engorrosos. Conozco un caso de un reclamo en el que la persona había hecho el curso completo, se había descargado el material, pero Stripe defendió al comprador. Eso empieza a revertirse porque, claro, los vendedores no van a utilizar esos métodos de pago ni van a dejarles comisiones, si corre el rumor de que pueden ser estafados sin derecho a reclamar.
Justo nombras un tema candente: los cursos online. Desde el 2020, todo el mundo sacó un curso y el email marketing se utilizó para captar compradores de infoproductos Pero el email marketing puede vender también productos físicos ¿Por qué se utiliza tan poco?
En este momento hay newsletters que venden productos físicos muy bien. El producto físico necesita un copy más potente, atractivo, para venderse bien. He visto newsletters en donde tiran las imágenes de los productos y sus precios, y con eso creen que hacen email marketing. Luego si no se vende creen que no ha funcionado.
Hay un ejemplo que utiliza mucho Isra Bravo, en la que cuenta una secuencia de emails que utilizó para llevar gente a una cervecería en una fecha específica. Cada email invitaba a la celebración, contaba historias de la cervecería, creaba expectativas. Una imagen construída en la mente del lector vale más que mil palabras. Incluso una imagen mental, una que construye quien te lee, con sus percepciones, su visión de la vida, sus deseos, es más poderosa que la que puedas mostrarle en una fotografía. Hoy en día cuentan mucho las reseñas, porque para leer opiniones leemos en profundidad y tenemos nuestro propio filtro de spam para detectar las reseñas válidas y reales de las compradas. Un buen texto de reseña se involucra a fondo y siempre encuentras un “todo bien, pero…”
Pareciera que ya no nos creemos que algo sea perfecto, bueno, bonito, barato y que te cambie la vida ¿Cómo manejas la presentación de beneficios en el email?
El copywriting ha cambiado de tono porque el mercado ha cambiado, ergo, porque el cliente ha madurado. Hemos pasado de cierto positivismo tóxico a un tono más cercano, falible y por eso mismo confiable. Puedo hablar de los beneficios de un producto o servicio, pero es mucho más creíble si también hablo de los límites. A veces incluso es muy potente burlarse de uno mismo. Porque la gente quiere comprar algunas cosas a un ser humano, no a una corporación.
Entonces ¿No hay una fórmula en el email marketing?
Creo que no la hay en ningún sector. Y si te aseguran eso, huye. Existe cierta soberbia en la afirmación de que el copy y sólo el copy puede lograr las ventas que necesitas. Y para ayer. Leo eso y parece que disfrutan de hacer sentir al cliente como un idiota. Cuando cualquier campo del marketing se basa en prueba y error. Nunca, jamás, funciona a la primera. Debes probar, siguiendo un sistema de trabajo, hasta que salga la carta perfecta. De repente si hay campanas que repiten “esto es así”, y el público se lo cree, puede afectar al sector. Esto no es física, la única ciencia perfecta y a la que, con todo, le explotan los cohetes en los lanzamientos.
Recuerdo cuando trabajaba en el grupo Bimbo. Había decenas de productos que fracasaban cada año. Pero alguno salió bien. Fíjate el caso contrario: el walkman de Sony no pasó el estudio de mercado, iba condenado al fracaso según las encuestas. Pero lo lanzaron igual y fue un éxito de una década. Así que promoverte como copywriter infalible, sólo atraerá a gente que busca una salida fácil. Lo único bueno que veo es que tarde o temprano habrá una depuración en el sector y quedarán los metódicos alérgicos a las falsas promesas.
¿El copywriting es ganarte la vida escribiendo como se repite a diario?
Eso me hace mucha gracia, porque luego el cliente cree que te paga por cantidad de palabras o el tiempo que tardas en escribir un email. El copywriting es un enorme trabajo de investigación previo. Me gusta escribir, sí, pero primero tengo que investigar mucho: grupos en redes, sitios, webinars, reseñas. Tienes que probar el producto en su contexto. Por eso creo que no me pagan por escribir, me pagan por investigar y encontrar cómo validar un producto. Mucha de la investigación que hacemos se apoya en lo que dice la gente, pero el paso a la validación es diferente porque allí estás en primera línea de fuego. La investigación puede tomarte semanas, incluso meses, y con todo ese bagaje escribo un email en 30 minutos. Y una secuencia de emails en un día.
Entonces la investigación es en realidad el trabajo del copywriter, como un detective privado…
Esa búsqueda te ayuda a escribir mejor. Si lo piensas, no es diferente a la investigación que hacen los escritores de ficción. Pero en el copywriting te enfocas en el beneficio porque estás vendiendo. Porque el cliente o la agencia que te contrata busca un resultado.
¿Haz notado alguna diferencia en la manera de comunicarse al pasar de LATAM a España?
En las formas sí. En México hablamos, como decimos, “con pinzitas”. Es un tono formal que mantiene ciertas formas consideradas de buena educación y todo el tiempo estamos tratando de no ofender. Aquí son más bruscos, tienen un tono macarra que es brutalmente honesto y creo que por eso me gusta mucho. En la diferencia de idiomas, las correcciones en España me las suelen marcar los mismos clientes. Como me entran muchos clientes por la newsletter que envío, ya me conocen y tenemos un trato de confianza que me permite trabajar con comodidad. Por eso me gusta tanto el email marketing, porque es una manera de trabajar el trato con los potenciales clientes.
¿Consejo para quienes están por ponerse a escribir para vender?
Aprende a depurar tu contenido, hazlo compacto y bien trabajado. No pagues formación porque hay desde libros a excelentes newsletters que enseñan mucho y bien. Luego ya si quieres afinar tu sistema puedes buscar una formación avanzada. Pero antes de eso: haz tu carta de venta, exponte y ve como funciona. Sobre la marcha habrás aprendido mucho más que en la teoría.
Álex tiene una newsletter bien cargada de ejemplos de la vida real, historias, fábulas y un sentido del humor cotidiano.
Puedes seguir a Álex en Twitter o suscribirte a su newsletter para ver cómo se vende por email en su web